第二百三十七章 另类的营销策略

飘荡墨尔本 / 著投票加入书签

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    拥有两百个固定客户,就能够让香奈儿在高级定制的王国里面“唯我独尊”。

    这个数量听起来怎么都有点少。

    每年去世界各地走红毯的女明星都不止这个数量。

    整天争奇斗艳的女明星们,难道不都属于高级定制的“固定客户”吗?

    答案确实是否定的。

    女明星身上穿的礼服,有很大一部分都是是属于Ready-to-Wear(成衣),就是四大时装周上会发布的那些。

    就连不差钱的教主夫人Baby,去戛纳电影节穿的那件Dior连衣裙,也一样属于成衣,而不是高定。

    当然Baby不是没有穿过高定,她结婚的时候穿的那件Dior嫁衣就是花了五个月将近1000个工时手工缝制的特别标准的高级定制。

    即便是到了教主夫人这样的级别和地位,高定上身的次数也是有限的。

    那么,级别更高一些,真的穿了高级定制上红毯的女明星,是不是就属于高定的固定客户了呢?

    答案更是一个大大的No。

    大牌女星身上的礼服基本上都是找品牌“借”的。

    卖的特别好的高级定制,比如香奈儿,是不怎么会把自己的高定礼服借给明星走红毯的。

    除了香奈儿之外,剩下的高级定制时装屋都非常热衷于把礼服借给大牌明星走红毯。

    Haute Couture是有“产量”的要求的,每一季都要上那么多的“原创设计”,费时、费钱、费材料不说,高级定制的发布会开完之后,没有人买的大有“衣”在。

    把礼服借给大牌明星穿,顺便给自己引来一大波的关注,不管是对品牌还是对明星来说,都是互惠互利再正常不过的事情。

    这么做,吸引不到“固定客户”,但却可以吸引那些拿不到任何品牌邀请,也借不到大牌礼服的女明星主动找上门。

    为了增加曝光度,这些人是就算自己“砸锅卖铁”也一定要去走红毯的。

    这样的人多半都是“临时”属性。

    可临时客户也一样是客户啊!

    既然固定客户的增加是相当困难的,那么除了拥有强大高定“固客群”的香奈儿之外,其他品牌的高级定制对临时客户的重视也是无可非议的。

    而且,这些“临时客户”,一个不小心,嫁入豪门的话,就还是有可能成为固定客户的。

    总之,全球范围内,真正的的高定客户不会超过1500人,这个稀有人群里面,每年又只有不到三分之一的人会下单。

    除了设计师和重要时尚媒体的负责人之外,能坐到高定发布会第一排最重要位置的,是更为神秘的、最多不会超过200人规模的高定俱乐部成员。

    女明星偶尔坐到高定发布会的前排,是因为名气,高定俱乐部的客户坐到前排,那都是用真金白银砸出来的。

    时尚圈封闭,高级定制的圈子就更加封闭了。

    既然看似华丽的Haute Couture连盈亏平衡都做不到,那为什么还有那么多设计师,那么多品牌把Haute Couture作为梦想殿堂呢?

    颜滟研究到这里,就开始有点想不明白。

    光自己一个人在那里想不明白多没意思?

    颜滟决定要找个人和她一起想。

    颜滟打电话和自己的堂哥,说是要探讨这个问题。

    她才刚刚把问题问清楚,就被颜凌给打击了一番,说她怎么还没有小时候聪明。

    颜滟还很小的时候,就和颜凌说过,长大以后要做品牌的话,就要在温州最繁华的五马街开家店。

    颜滟说这句话的时候才六岁,连小学都还没有开始念,也还没有离开过温州,那个时候的颜滟以为,全世界最繁华的地方就是五马街。

    “纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大道、伦敦的牛津街、东京的新宿大街、上海的南京路,这些著名的购物街区上面的旗舰店,有多少是盈利赶得上店租的?连租金都赚不回来,那干嘛还要开店呢?”颜凌让颜滟拿自己小时候就有的智商出来想一想。

    颜滟听完这一连串的街名之后也觉得自己有点好笑。

    大概是研究过度,“只缘身在此山中”了吧。

    高级定制是一种现象级的存在。

    工艺复杂、耗时冗长、面料稀有、配饰昂贵、营销难度高、受众群体少,这些都是摆在明面上的。

    但在这些显而易见的事实之外,Haute Couture这个头衔,是对一个品牌审美水平、设计能力和制作工艺的最高礼赞。

    极其稀有的客户群体,普通人难以企及的价格。

    一个既排外又神秘的高定工作室的存在,极大地激发了高定圈外的“普通顾客”一探究竟的购买渴望。

    即便品牌的Haute Couture Maison本身是亏损的,但高级定制时装屋带来的品牌知名度和认可度的提升,又是不能用这些亏损来衡量的。

    做高级定制是为了“名”,有了“名”之后,“利”也就接踵而至了。

    “普通客户”买不起几十万的高级定制没关系,可以去买两三万的成衣和包包。

    成衣通常都会在高级定制的价格后面去掉了一个零,这样一来客户群体就扩大了成百上千倍。

    两三万仍然不是觊觎这个品牌魅力大众能够买的起的,怎么办呢?

    再推出几百块价位的香水和彩妆。

    这样,一个无比神秘而且高大上的品牌,就变成是大部分人都买得起的东西了。

    一层层下来,金字塔顶上的品牌高级定制,带动名,金字塔底部再源源不断地把利往名的方向输送,形成一个良性循环。

    金字塔底部的基础足够扎实,才能给金字塔顶部带来足够的支撑。

    香奈儿的固定客户是长年累月慢慢累积起来的。

    如果你在世界各地包括国内的香奈儿、迪奥的门店,买包包买衣服,买得眼睛都不眨一下,气质又比较合适的话,店员就会问你会不会对高级定制感兴趣。

    当然,你也可以主动表达自己对高定的兴趣,这样店员就会帮你和巴黎的高定沙龙取得联系。

    预约好时间之后,就可以自己安排行程去巴黎“量身”。

    Haute Couture Salon通常都会提供法语和英语两种服务。

    随着中国买家的增多,很多高级定制时装屋现在也已经开始提供中文的图册。

    但中国买家仍然不是购买高级定制的主力军。

    中东和俄罗斯才是这种顶级奢侈品消费的核心群体所在。

    “波斯湾贵妇”这个专属名词,在Haute Couture沙龙有着不可撼动的地位。

    上一辈的中国女富豪或者富豪夫人们,比较不常有到了四五十岁还保持特别好的身材的。

    高级定制就是要让衣服和人都处于最美的状态。

    如果买衣服的第一目的是为了修饰已经走形的身材,那便不属于高定的目标客户。

    在高定市场特别好的年华,有些设计师还会挑客户。

    但那都是在过去,如今的高定市场不怎么景气,当然是一切以满足客户的需求为第一准则。

    挑客户的说话,也已经成为历史了。

    随着很多改革开放初期成立的大公司,进入到二代甚至三代接班的时候。

    既有钱又身材姣好的中国名媛,已经越来越多。

    只不过,高定这个顶奢俱乐部里面,有人进就会有人出,买家人数总也多不到哪里去。

    颜滟要想通大品牌为什么亏本也要开高定工作室这个道理不难,但想通之后,也没有什么实质性的作用。

    没有金字塔底部作为支撑的个人设计师,是很难在高级定制这条路上走得太远的。

    首先是没有资金,比没有资金更为可怕的是没有客户。

    工作室开起来了,钱砸下去了,日装、晚装都设计出来了,发布会也精心准备了,最后的结果却是无人问津、没有订单。

    这怎么听都是一个悲伤的故事。

    Haute Couture有很多Former Members(过去的成员),就连Versace这样的大牌也一度离开高定的舞台长达八年之久。

    有太多前浪都非常英勇地被拍死在了沙滩上。

    …………………………

    “哥,也就你觉得我笨。我和你说,我如果不差钱的话,我都想一飞冲天直接从高级定制开始做了。

    你都不知道,我就去看了看米兰和巴黎的时装周,莫名其妙地就成了如今时尚圈最神秘的东方面孔了。

    好多人打听我,都打听到你的老相好那边去了。

    Allegro还说如果我去做高级定制的话,她就当我第一个客户呢。”颜滟被自己的堂哥说笨,怎么也得带点自豪感地反驳一下,找回点场子。

    “你差钱吗?”颜凌的重点和颜滟有点不一样。

    “不差啊。”颜滟火速回答,省的颜凌又和小时候一样,说要给她零花钱。

    “不差钱你就去做啊。”颜凌的接上颜滟的回答。

    “啊?你说高定啊?”颜滟诧异。

    她刚刚说那段话,也就是为了引出自己后面的话而已。

    “我念MBA那会儿,Allegro经常怂恿班上的另外两个同学和她一起去巴黎高定时装周买衣服。

    她每年都去,每次都买好几件。

    高定一年只有两季,每件衣服貌似还要等要几个月才能到手。

    所以Allegro更多的时候还是在买Ready-to-Wear(成衣),隔三差五地就要买。

    Allegro在高定圈的人脉特别广,美国的、欧洲的名媛认识一大堆。

    如果她说想买你的衣服,那就说明你的设计还是有市场的。

    你和她商量商量,看看能不能拉她一起做高定。”颜凌提出了自己的建议。

    “你和我开玩笑吧?高级定制的门槛那么高,而且还基本都是不怎么能够赚的到钱的。”颜滟并没有觉得自己真的可以从那么高的起点开始。

    “你刚说Allegro今天去法国出差了是不是?

    我给她打个电话,看她有没有兴趣。

    如果她感兴趣的话呢,你明天就先去巴黎等着,看看具体的门槛都有哪些。

    我买张机票就过去找你们。

    我们三个人坐下来,认真地研究一下可行性。”颜凌说到和品牌梦想有关的事情,就开始雷厉风行。

    在颜凌看来,现在的时装周太多,就算颜滟能从一个时装周脱颖而出,也已经不可能有上个世纪六七十年代那样的效果了。

    就这样,几个玩笑加在一起,压根就不属于颜滟梦想之一的Haute Couture就直接进入到了可行性研究的阶段。

    2012年的7月3日,颜滟第一次来到巴黎高定时装周,就坐到香奈儿高定发布会的第一排。

    颜滟的这次坐的这个位置,和她被传的神乎其神的背景毫无关系,而是这之前的两天拿真金白银砸出来的。

    7月1号和2号,颜滟一口气买下了Versace和Dior的12套高级定制日装,再加上3号和4号买的Chanel、Valentino、Armani和Jean Paul Gaultier,这一季颜滟一共定了32套高级定制日装。

    日装是高级定制里面最便宜的。

    但颜滟的举动又一次引起了时尚圈的一片哗然。

    买高定晚装礼服什么的,那是要出席重要场合,很多人,都会比较愿意在晚装上花“巨资”。

    但日装就是日常生活里面,上个班,吃个饭的时候穿的。

    这张从来没有在高定时装周出现过的面孔,一出手,就花了一两百万欧元买高定,买的还都是日装。

    花一两百万欧元买一季晚装的高定顾客时常会有,但像颜滟这样买日装的人,在高定这个稀有的群体里面也一样算是罕见的。

    更让人意外的是,这张从来不曾在高定圈出现过的陌生面孔一看就不是什么“波斯湾贵妇”。

    这样一来,对颜滟感到好奇的人数有一次急剧上升了,尤其是在高定固定名媛客户的圈子里面。

    颜滟秉持自己一贯的原则,一句话都不说,什么采访都不接受。

    这是Allegro和颜凌商定好的另类的营销策略,让颜滟继续保持现有的神秘感。

    颜滟只负责设计和物色技艺精湛的工匠,和商业有关的事情都由Allegro和颜凌负责。

    …………………………

    注1:

    【小墨课堂~时尚扫盲贴】

    百度百科应该也能搜索到关于Chambre Syndicale de la Haute Couture的词条,但是那个词条实际上有点陈旧,不管是标准还是品牌都不是最新的。

    2017年春季,巴黎高定时装周的正式成员,一共有19个。

    14个官方成员:Chanel;Christian Dior;Givenchy;Jean Paul Gaultier;Adeline André;Alexandre Vauthier;Alexis Mabille;Franck Sorbier;Giambattista Valli;Julien Fournié;Maison Margiela;Schiaparelli;Stéphane Rolland;Yiqing Yin

    5个境外成员:Armani Privé;Atelier Versace;Elie Saab;Valentino;Viktor and Rolf

    这样的数量,和21世纪的头几年相比,这已经算是增加了很多了,但对于当今庞大的时尚产业,数不清的时尚品牌来说,绝对可以说是及其稀少的,毕竟高级定制在上个世纪中叶是曾经有过百家争鸣的时候的。

    如果比较关注时尚的人,可能看完小墨的这个列表会觉得有点奇怪。

    一手包办了春晚的大部分“高级定制礼服”,中国十佳设计师,玫瑰坊的掌门人郭培,因为从2016年开始,受邀参加巴黎高定时装周,一时风头无俩。

    郭培确实是去了真正的巴黎高定时装周,而且是官方日程,但她并不是正式成员,而是作为客座成员。

    作为土生土长的中国时装设计师,郭培的成就,已经算是非凡的了。